نکات بهبود نتایج جستجوی پولی

بازاریابی اینترنتی,تبلیغات برای برند,تیم های PPC حتما در کانال تلگرام نیوسئو عضو شوید (در کانال محتوایی هست که در سایت نیست!)
لطفا به این مطلب رای دهید
[رای ها : 16 امتیاز : 5]

بهبود نتایج جستجوی پولی (paid search)، موجب بهبود بازاریابی اینترنتی و کسب و کار شما می شود. درست همانطور که برای فعالیت های تبلیغاتی خودتان برنامه ریزی می کنید، باید به صورت هماهنگ، برنامه های بازاریابی خودتان را ارزیابی کنید تا نتایج جستجوی پولی خود را بهبود بخشید.

خیلی وقت ها، افراد فعال در زمینه بهینه سازی موتورهای جستجو خودشان را هر روز مشغول بهینه سازی می کنند و توجهی به موضوعات اصلی نمی کنند. کارهایی مانند بررسی کلمات کلیدی، تغییر بودجه و قیمت، بررسی مجدد تبلیغات ها گاهی خیلی وقت گیر می شود و دیگر زمانی برای بررسی موضوعات اصلی مربوط به اهداف کلی کسب و کار شما باقی نمی ماند. اگر شما تنها وقتی که عملکرد سایت تان به مشکل میخورد برنامه های راهبردی خودتان را دوباره ارزیابی می کنید، دیگر زمانش رسیده که اولویت های خودتان را عوض کنید. 

حالا می خواهیم سه حوزه اصلی برای بهبود نتایج جستجوی پولی ارائه کنیم:

  1. بررسی روش های جستجوی پولی در مقایسه با جستجوی ارگانیک

تکرار : دو بار در سال

سوالاتی که باید پاسخ داده شود:

  • ارزش واقعی کمپین برندینگ برای کسب و کار ما چیست؟
  • آیا ما باید این کمپین های تبلیغاتی برند را اجرا کنیم؟

اگر روش های جستجوی پولی و ارگانیک شما به اندازه کافی با یکدیگر رابطه ندارند، فوری آن ها را تغییر  دهید. این برنامه های جستجو باید تا حد امکان در ترکیب بازاریابی شما، با یکدیگر ادغام شوند. متاسفانه در بسیاری از سازمان ها، تیم های سئو و داده ها و تیم های جستجوی پولی جدا از هم کار می کنند و اصلا با یکدیگر هماهنگی ندارند. تیم PPC بر  اساس شرایط برند قیمت ها را مشخص می کند و بودجه ها را بر اساس عملکرد برند مشخص می کند تا بتوانند نرخ تبدیل سایت را بالا ببرند در حالی که تیم های سئو از کاهش ترافیک و نرخ تبدیل گله دارند. به نظر موضوع آشنایی است نه؟

دلایل بسیار زیادی برای اجرا و حفظ و نگهداری از برنامه های جستجوی پولی برای برند وجود دارد؛ رقابت، نکات مهم تبلیغاتی، کنترل پیام رسانی ها، ایجاد کاربران هدف و غیره. با وجود این که تمام این دلایل نشان دهنده نیاز به برنامه های تبلیغات برای برند می باشد، این سوال اعتراضی هم همیشه مطرح می شود که اگر برند ها به صورت ارگانیک بتواند به رتبه بالایی رسیده و رقابت در حوزه مد نظر کم باشد چه؟ البته نمی توان به این سوال راحت پاسخ داد اما اگر ما بتوانیم زمان و انرژی صرف کنیم و این موضوعات را بررسی کنیم، می توانیم مشخص کنیم که در زمینه هایی که استفاده از جستجوی ارگانیک بهتر است، تبلیغات نیز، منجر به افزایش یا کاهش توانایی تبدیل سایت (تبدیل بازدید کننده ها به مشتری) می شود. استفاده از جستجوی پولی در کنار جستجوی ارگانیک برای تبلیغات برند می تواند جزئیات بیشتری را فراهم کند. اگر بتوانیم جزئیات بیشتری را در این زمینه کشف کنیم، مانند استفاده از کمپین های تبلیغاتی برند در شرایطی که در SERP ها رقابت وجود دارد و رتبه ارگانیک بیشتر از X است یا زمانی که ROI جستجوهای پولی، کمتر از X می باشد، می توان از روش های خودکار بهبود ROI استفاده کرد.

بازاریابی اینترنتی,تبلیغات برای برند,تیم های PPC

اجرا یا عدم اجرای تبلیغات پولی برای برند باید یک تصمیم تیمی باشد و در این زمینه، باید تمام اطلاعات درآمدها و هزینه های جستجوی پولی و ارگانیک در نظر گرفته شود. همچنین باید مطمئن شوید که سهام داران متوجه این موضوع هستند که وقتی ROI جستجوی پولی ممکن است به ظاهر کاهش پیدا کند، پیش بینی می شود که ROI کلی کسب و کار به مقدار x% افزایش پیدا کند و یا گاهی هم می توان بودجه ها را برای فرصت های توسعه بیشتر، تخصیص داد.

  1. بررسی مدل های تخصیص بودجه (جستجوی پولی چگونه می تواند در ترکیب های بازاریابی کلی جای بگیرد؟)

تکرار : هر سه ماه یک بار، یا در رخداد های خاص مانند ارائه محصولات جدید و یا زمانی که کانال های بازاریابی جدید و یا امکانات جدیدی برای مشتری ها فراهم می شود.

سوالاتی که باید پاسخ داده شود:

  • این جستجوی پولی، چگونه می تواند به مشتری های شما کمک کند؟ به سازمان شما چطور؟
  • هر کدام از کانال های بازاریابی، تبلیغات، و روش های جستجو چگونه می توانند بر روی قابلیت تبدیل سایت شما تاثیری داشته باشند؟
  • تلاش های تبلیغاتی پولی چگونه بر روی جستجوی ارگانیک و جستجوی مستقیم تاثیر دارند؟ این فعالیت ها چگونه بر روی کانال های ارتباطی تاثیر دارند؟

تخصیص بودجه و منابع برای بازاریابی اینترنتی، معمولا به درستی درک نشده است زیرا این روند، در بیشتر سازمان ها بسیار پیچیده می باشد. روش های مختلف تماس برای کاربر ها، ادغام کانال های مختلف بازاریابی، معیار های مختلف، چرخه فروش و سفرهای مشتری، همگی باعث می شوند که سهامداران به راحتی ارزش کانال یا کمپین را درک نکنند. البته، در بسیاری از موارد افراد از روش تحلیل آخرین کلیک استفاده می کنند (یعنی شما تنها آخرین کلیک مشتری قبل از انجام خرید را تحلیل می کنید تا متوجه شوید که از کدام کانال بازاریابی، از سایت شما خرید کرده است) زیرا این روش ساده ترین راه برای محصولات با سطح بالایی از مصرف می باشد و مدیران PPC نسبت به این روش بسیار مطمئن هستند اما ما خیلی با این موضوع موافق نیستیم. مشکل اینجاست که این روش ساده در سطح کانال بازاریابی و کسب و کار، میتواند اطلاعاتی را به ما بدهد. در صورتی که ما فقط از همین مدل استفاده کنیم، تنها بخشی از مسیر کامل مشتری ها و منابع درآمد را مشاهده می کنیم و باعث می شود که دیگر توجهی به برنامه ها یا تبلیغاتی که باعث افزایش نرخ تبدیل و ROI شده است، نداشته باشیم. مدل سازی های تخصیص مناسب شامل تست مدل هایی می باشد که شما را قادر سازد تا سایر ارزش ها و یا ارزش های صحیح در فعالیت ها و تلاش های خودتان را ارزیابی کنید.

جستجوی ارگانیک,جستجوی پولی,کمپین برندینگ

حالا که ما اهمیت مدل های تخصیص مختلف را برای کسب و کار درک کرده ایم، می توانیم مشخص کنیم کدام نوع از این مدل ها بهترین کاربرد را برای سازمان ما دارد. آیا شما از مدل های کانال بازاریابی استفاده می کنید؟ از پلتفرم های تجزیه و تحلیل چطور؟ ابزارهای کمکی چطور؟ جواب این سوال ها برای هر صنعت یا سازمان منحصر به فرد می باشد. برای شروع می توان مشخص کرد که هدف سازمان مفید و موثر است یا خیر. با این ذهنیت، می توان مدل های تخصیص تک ارتباطی یا چند ارتباطی را به صورت دقیق بررسی کرد ( مدل تک ارتباطی یا چند ارتباطی اشاره به این موضوع دارد که مثلا کاربر تنها از یک راه ارتباطی می تواند به محصول هدف برسد یا چندین راه). مدل های تخصیص تک ارتباطی شامل مدل های روش ارتباطی اولیه یا روش ارتباطی نهایی می باشد؛ اگر شما میخواهید که رشد فروش یا تاثیر کلیک نهایی (کارایی روش بازاریابی) را بررسی کنید، این مدل ها می توانند بسیار مفید باشند. اما در عمل، روش کلیک نهایی موضوعات زیادی را نادیده می گیرد و راه های ارتباطی قبل از این که کاربر به مشتری نهایی تبدیل شود را بررسی نمی کند. به همین دلیل، گوگل توجه زیادی به روش کلیک نهایی ندارد بنابراین بسیاری از کسب و کار ها باید این روش را کنار بگذارند.

روش هایی که چندین راه ارتباطی را در نظر میگیرند میتوانند دیدگاه های بسیار بیشتری را فراهم کنند. مدل های تخصیص خطی، داده محور، بر اساس موقعیت، بر اساس وزن و زمان و یا مدل الگوریتمی به صورت ذاتی، تمرکز کمتری بر روی پاسخ مستقیم یا کلیک نهایی دارند بنابراین می توانند به ما کمک کنند تا ارزش های برند سازی و ارزش مشتریان را دقیق تر کشف کنیم.

کمپین های تبلیغاتی

انتخاب مدل تخصیص مناسب برای سازمان باید یک روند تکراری باشد. در بسیاری از موارد، ما از مدل های چندگانه استفاده می کنیم تا سوال های مختلفی را برای موضوعات تخصیص پاسخ دهیم. زمانی که سازمان شما از یک مدل تخصیص یا یک مدل خاص برای بازاریابی استفاده می کند، شما از این ایده استفاده می کنید تا سازمان خودتان را از ابتدا تا انتها بهینه سازی کنید. از روند تخصیص بودجه گرفته تا مدیریت قیمت گذاری ها، بهینه سازی های شما از داده هایی استفاده می کند که از این مدل ها به دست آمده است. اما خبر خوب برای شما این است که هیچ وقت برای ارزیابی و آزمایش دیر نیست. تست های آزمون و خطای مدل های مختلف چندگانه و معیار های موجود در نهایت باعث می شود که شما بتوانید تصمیمات آگاهانه برای سرمایه گذاری های خودتان اتخاذ کنید. در رابطه با Aimclear، ما دیده ایم که انتخاب مدل مناسب  چگونه می تواند منجر به افزایش گسترده بودجه شود زیرا ارزش ایجاد شده با مدل صحیح بسیار مشهود بوده و این موضوع برای CMO ها و مدیران جستجوی پولی و موارد مشابه، بسیار خوب می باشد.

  1. ارزیابی مقیاس پذیری حساب های جستجوی پولی

تکرار : ماهانه، هر سه ماه یک بار و سالانه

سوالاتی که باید پاسخ داده شود:

  • آیا ساختار های فعلی برنامه های جستجوی پولی، از مقیاس و رشد مد نظر پشتیبانی می کنند؟
  • آیا ما می توانیم ROI را مطابق با مقیاس های مد نظر حفظ کنیم و آن را بهبود دهیم؟
  • آیا ساختار های موجود مطابق با اهداف هستند؟

در زمان ارزیابی میزان رشد کانال های بازاریابی بدون در نظر گرفتن ROI، ساختار حساب های جستجوی پولی، برنامه های تبلیغاتی و گروه های تبلیغات همه ساختار هایی قوی هستند. تا زمانی که گوگل در کسب کار اینترنتی تاثیر دارد، فرصت برای توسعه وجود خواهد داشت (یعنی صرف پول بیشتر). هر کسی می تواند کلمات کلیدی جدید یا شبکه های جدید را در بسته بازاریابی خودش اضافه کند تا حجم فعالیت بازاریابی اش را افزایش دهد، اما مشخص کردن مقیاس کاری به صورت راهبردی و بر اساس پیش بینی های انجام شده برای بهبود عملکرد باعث می شود که تیم های فعال در زمینه موتور های جستجو همیشه نقش مهمی داشته باشند.

بررسی فعالیت تیم های PPC و فعالان و سهامداران در این زمینه برای هماهنگ کردن فعالیت ها با اهداف کلی و KPI ها، همیشه گام اول برای تضمین این موضوع است که ساختارهای شما از رشد اقتصادی، پشتیبانی می کنند. آیا اهداف تعیین شده از هزینه تبدیل (CPA) پشتیبانی می کند؟ از مشتری هدایت شونده واجد شرایط بازاریابی (MQL) چطور؟ بازگشت هزینه صرف شده در تبلیغات (ROAS) چطور؟ تطابق ( یا تنظیم مجدد) اهداف به ما کمک می کند تا برای حرکت بعدی خودمان، برنامه های راهبردی و سرمایه گذاری ها را مشخص کنیم.

در صنایع B2B، مذاکرات در طول دوره ارزیابی، می تواند بین فروش و بازاریابی تفکیک ایجاد کند، زیرا نقش ها و مسئولیت های بخش های مختلف دوباره تعریف می شوند. این موضوع می تواند باعث شود عملکرد تیم های بازاریابی بر اساس معیارها و اهداف نهایی مقایسه شود در حالی که شاید وقتی که تیم های فروش مسئولیت کار را بر عهده می گیرند، تیم های بازاریابی نباید مسئول نتایج و رخدادهای نهایی باشند. فارغ از این که تیم های بازاریابی در زمان فعالیت تیم های فروش نقش و مسئولیتی نسبت به نتیجه نهایی دارند یا خیر، باید به این نکته توجه داشت که بازاریابی قطعا بر روی فروش تاثیر مداوم دارد (یعنی مراحل قبل از تبدیل کاربر به مشتری نهایی، آماده سازی مشتری ها و یا تغییر اهداف). یک نکته مهم دیگر این است که اگر شما معیارهای تجاری نهایی را از حوزه فعالیت تیم جستجو خارج کنید، آن ها نمی توانند کار خودشان را به صورت موثر تکمیل کنند. در ابتدای کار CPA سرمایه گذاری اولیه را شامل می شود، اما وقتی که محصولات مختلف با چرخه فروش مختلف و حاشیه های متفاوت وجود داشته باشد چه؟ با در نظر گرفتن معیار نهایی، CPA های بالاتر می توانند در حوزه های مختلف، اطلاعات دقیق تری را در رابطه با یک محصول خاص یا مقایسه ROI یک محصول نسبت به ROI کلی ارائه کنند.

زمانی که اهداف مشخص می شود، برنامه تیم جستجو برای ظرفیت هزینه موثر نقش خودش را ایفا می کند. ظرفیت هزینه کارآمد در واقع مقدار بودجه ای است که یک حساب یا مجموعه ای از کلمات کلیدی می توانند با در نظر داشتن یک هدف مشخص CPA، هزینه کنند. ما متوجه شدیم که گروه بندی کلمات کلیدی در سطوح  A ، B ، C و D می تواند به ما کمک کند که آیا اهداف مشخص شده تامین شده یا خیر.

بازاریابی اینترنتی,تبلیغات برای برند,تیم های PPC

دسته بندی کلمات کلیدی از طریق کلمات کلیدی که کمترین CPA و بالاترین ROI را ارائه می دهند، به صرفه تر است. اگر چه نمی توان همیشه بودجه ها را به صورت کامل برای این حوزه ها مصرف کرد و کارایی بودجه ها را بالا برد، اما خواهید دید که با این روش می توان سرمایه را به صورت موثر هزینه کرد. سپس می توانیم کلمات کلیدی اکتشافی در سطح C و D را معرفی کرده و آن ها را بهینه سازی کنیم. درک ظرفیت های موجود در رابطه با ظرفیت هزینه موثر می تواند به ما کمک کند تا رابطه بین هزینه کردن بودجه و کارایی بودجه در حساب ها را توضیح دهیم، زیرا رشد حساب ها در اصل نشان دهنده افزایش در ظرفیت هزینه موثر می باشد.

 در نهایت، ارزیابی ساختار واقعی و یا بخش بندی برنامه های تبلیغاتی در رابطه با بهبود ROI نقش بسیار مهمی دارد. برنامه های تبلیغاتی که بخش های مختلفی دارند می تواند باعث شخصی سازی این کانال های فروش شوند، اما معمولا این بخش های متنوع ظرفیت کافی برای جریان اطلاعاتی مطلوب را ندارند. در نهایت، تیم های جستجو باید در این رابطه تصمیم بگیرند که بهتر است عملکرد با آگاهی کمتر را برای مدت زمان کوتاه تر پی بگیرند یا این که تصمیم های کمتری در طول یک دوره  طولانی بگیرند تا داده های بیشتری را به دست بیاورند. در صنایع رقابتی و متغیر، صبر کردن برای مدت زمان طولانی می تواند مضر بوده و منجر به آسیب دیدن شرکت ها شود.

در بالاترین سطح، باید مطمئن شویم که گروه های تبلیغاتی، کمپین ها و حساب ها همه ساختاری داشته باشند که از اهداف، بودجه و مقیاس های مشخص شده پشتیبانی کنند. هر چه داده های بیشتری از برنامه های تبلیغاتی به دست بیاید، نتایج هوشمندانه تری از تیم های PPC و الگوریتم های بهینه سازی کانال های تبلیغاتی ایجاد می شود.

ارزیابی مجدد و به چالش کشیدن روش های فعلی همیشه کار ساده ای نیست، اما باعث شکل گیری ابتکار عمل و رشد پیوسته می شود. ممکن است بعد از چند بررسی زمان بندی شده متوجه شوید که تغییرات مورد نیاز کاهش پیدا می کنند. اما همیشه باید یک برنامه منظم برای ارزیابی برنامه های خودتان به صورت کلی داشته باشید. مشخص کردن زمان برای ارزیابی مجدد روش ها تنها نیمی از کار برای سازمان های بزرگ است و در ادامه، تیم های جستجو میتوانند با استفاده از این ارزیابی ها مشخص کنند که چگونه و در چه زمانی می توان به روشی ساختار یافته، در سازمان بهبود ایجاد کرد.

منبع : searchengineland

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *