استفاده از نظریه بازی در شبکه های اجتماعی

استفاده از نظریه بازی در شبکه های اجتماعی موجب می شود با اهداف کاربران شبکه های اجتماعی آشنا شده و بازاریابی اینترنتی موفق داشته باشیم. در این مقاله قصد داریم به این مسائل بپردازیم که در شبکه های اجتماعی، ارتباطات چگونه شکل می گیرند، اهداف شکل گیری این ارتباطات چیست و چگونه می توان از آنها برای پیروزی در بازی شبکه های اجتماعی استفاده کرد.

هزاران سال پیش، قبیله ها گرد آتش جمع می شدند تا تجارب خود را به اشتراک بگذارند و داستان هایی را بسرایند که ارزش های گروه را مشخص می کرد و محافل اجتماعی را شکل می داد. امروزه اجتماعاتی که دور آتش شکل می گرفت با نور دستگاه هایی که به اینترنت متصل می شوند جایگزین شده است، اما همچنان تبادل نظر و صحبت درباره دیدگاه های متفاوت، رکن اساسی در توسعه شبکه های اجتماعی است.

اگر به کسب و کارها دقت کنیم، می بینیم در این سیر تکاملی، چند تفاوت مهم به چشم می خورد. کاربران شبکه های اجتماعی حالا می توانند به صورت عمومی تجارب خود از برندها یا محصولات را به بحث گذاشته و ائتلاف های بزرگی را شکل دهند که فشار اجتماعی زیادی بر روی برندها و دیگر سازمان ها وارد می کند. از انتخابات ریاست جمهوری گرفته تا غلات جدید، امروزه همه چیز مورد توجه عموم مردم است.

هرچند، قاعده ضروری شکل دادن به دنیای خود با اشتراک گذاری داستان هایمان همچنان مثل قبل است. ارتباطاتی که پیرامون خود با دیگران می سازیم، زیرساخت تغییرات اجتماعی ما هستند. درک اینکه چطور این ارتباطات در شبکه های اجتماعی شکل می گیرند، هدف این ارتباطات و اینکه چطور اجرایی می شوند برای بازاریابی شبکه های اجتماعی امری اساسی و ضروری است.

درک مکانیزم شبکه های اجتماعی با تئوری بازی ها

با وجود اینکه نیاز به شرکت در تبادلات اجتماعی واضح است، اثبات شده که مدل سازی نحوه کار شبکه های اجتماعی، به خصوص زمانی که تاثیر رسانه و تکنولوژی جدید بر گفتمان اجتماعی را در نظر می گیریم، بسیار چالش برانگیز است. تئوری بازی، ارزیابی ریاضی رقابت و همکاری میان شرکت کنندگان مشتاق، راه حل تضمینی است.

برخلاف نام آن، تئوری بازی خیلی کم به “بازی”، آنطور که ما فکر می کنیم، مربوط است. در عوض، به دنبال درک این است که چگونه شرکت کنندگان منطقی، با وجود مجموعه ای از قوانین، به محرک های مختلف پاسخ می دهند. استفاده از تئوری بازی برای شبکه های اجتماعی می تواند به ما کمک کند اهداف کاربران شبکه های اجتماعی را درک کرده و بفهمیم برای رسیدن به اهداف خود چه کار می کنند.

شرکت کنندگان بازی شبکه های اجتماعی قطعا کاربران، برندها و مصرف کنندگان هستند. برندها از شبکه های اجتماعی استفاده می کنند تا به مشتریان جدید دست پیدا کنند، مشتری وفادار بسازند و به نظرات مصرف کنندگان پاسخ دهند. در حالی که کاربر شبکه های اجتماعی خصوصی می خواهد با دوستان خود در ارتباط باشد، ساکن بوده و در بحث های اجتماعی درباره مسائل ریز و درشت شرکت کنند.

یافتن دوستان قدرتمند در بازی شبکه های اجتماعی

برندها و مصرف کنندگان اهداف متفاوتی دارند اما نحوه دستیابی آنها به اهدافشان مشابه است: تاثیر اجتماعی. تمام کاربران شبکه های اجتماعی برای اثرگذاری محدودی رقابت می کنند و سعی می کنند صدای خود را به گوش دیگران برسانند.

اشتباهی که بسیاری از برندها می کنند این است که مصرف کنندگان را به جای آنکه دوستان و متحدین قدرتمند خود بدانند، آنها را به شکل هدف یا دشمن می بینند.

اگر برندها با مصرف کنندگان همکاری کنند و آنها را در رسیدن به اهداف خود یاری کنند، هر دو طرف می توانند در بازی شبکه های اجتماعی پیروز شوند. علاوه بر این، این بدان معناست که برندها باید به کاربران شبکه های اجتماعی ابزارهایی ارائه کنند که آنها برای بهبود وضعیت خود و در نتیجه افزایش تاثیر خود بر روی دیگران به آنها نیاز دارند. با این کار، برندها می توانند پیام خود را به دیگران برسانند و از جانب تعداد زیادی از مخاطبین خود نیز حمایت شوند.

موقعیت اجتماعی، هسته تمامی تعاملات بشری است و یکی از محرک های مرکزی آن. اهمیت این مسئله توسط مطالعاتی اثبات شده است. تغییرات موقعیت اجتماعی افراد توسط بخشی از مغز به نام Striatum پردازش می شود. این قسمت همان بخشی است که پول را پردازش می کند. محققان فهمیده اند که تغییر در وضعیت اجتماعی باعث به وجود آمدن یک پاداش نورولوژیک مشخص و قابل اندازه گیری می شود.

افزایش و اندازه گیری وضعیت اجتماعی با مکانیزم های بازی

در مکالمه ها، ما خیلی زیاد به دنبال افزایش پرستیژ خود هستیم که با یکی از روش های زیر می توانیم به هدف خود برسیم:

• ساخت محتوای جدید
• به اشتراک گذاشتن محتوا
• به چالش کشیدن محتوا

هرکدام از این سه مورد به مکالمه اعتبار می بخشند، دیدگاه جدیدی را معرفی کرده یا دیدگاه فعلی را نقد یا به حمایت از آن می پردازند که این کار باعث بهبود جایگاه اجتماعی ما می شود.

این جاده در اکثر پلتفرم های شبکه های اجتماعی ساخته شده اند. با گزینه هایی مانند “Like”، “Share” و “Comment” می توانیم به شکلی روشن و قابل اندازه گیری وضعیت خود را برای دیگران مشخص کرده و آن را ارزیابی کنیم. مانند امتیاز و مراحل مختلف در بازی های ویدئویی، این ویژگی ها به ما اجازه می دهند متوجه شویم در گروه خود چقدر معروف هستیم و مغز ما هم هربار که ما امتیازی به دست می آوریم به ما جایزه می دهد یا هربار می بازیم ما را تنبیه می کند.

در تئوری بازی می توانیم به این ویژگی ها (لایک، اشتراک گذاری و کامنت) به شکل مکانیزم های بازی نگاه کنیم که موارد زیر را مشخص می کنند:

• شایستگی ما برای جمع کردن نظرات
• تمایل به وجهه اجتماعی
• تقدیر از عکس العمل کاربران
• تمایل به برقراری ارتباط
• لذت بردن از شخصی سازی

با استفاده از روش های روانشناسی عمیق و پنهان، این مکانیزم ها می توانند شبکه های اجتماعی را جذاب تر و پرفایده تر کنند.

برندها با صدای مشتریانشان، به خود خدمت می کنند

هربار که برندها نظر مصرف کنندگان خود را می شنوند یا محتوایی را منتشر می کنند که جالب و جذاب است، به کاربران شبکه های اجتماعی فرصت جدیدی برای گرفتن امتیاز بیشتر می دهند. گذاشتن یک نظر جالب یا به اشتراک گذاشتن ویدئوی بامزه می تواند وضعیت اجتماعی کاربر را در گروه خود بهبود بخشد. این مسئله قطعا یک برگ برنده برای برند است، همچنین برای مصرف کننده.

دوری کردن از عدم پذیرش کاربران به اندازه به دست آوردن حمایت آنها اهمیت دارد. شبکه های اجتماعی می توانند عدم پذیرش و بی میلی مصرف کنندگان را چند برابر نشان دهند. همان طور که می توانند این کار را برای پذیرش مصرف کنندگان انجام دهند.

تکنیک های بازی تنها بخشی از تصویر هستند

خطرات شبکه های اجتماعی، در تبلیغ سال 2017 شرکت Pepsi که از Kendall Jenner به عنوان مدل استفاده کرده است و در آن به تظاهرات اخیر برعلیه خشونت پلیس اشاره کرده است، به خوبی نشان داده شده است. با اینکه این تبلیغ Pepsi را مصالحه گر نشان می دهد و می خواهد بگوید با قدرت محصول خود می تواند همه را با هم متحد کند، اما در شبکه های اجتماعی به خوبی نتوانسته است فهمیده شود.

تبلیغ پپسی به خاطر دو دلیل مهم شکست خورد. با وجود حساسیت های برند، مخاطبین این تبلیغ را غیرمحرز توصیف کردند و می گفتند این تبلیغ در راستای اهداف برند حرکت نکرده است. مهم تر اینکه، این تبلیغ اهمیت این درگیری ها را به خوبی نشان نداد. درگیری هایی که جدی تر از اینها بودند و در چشم مردم حساس تر می نمودند.

کاربرد پیروزمندانه تئوری بازی

برخلاف تبلیغ پپسی، تبلیغ “جهان های جدا” از Heineken موفقیت چشمگیری را در همان سال کسب کرد. در این تبلیغ زوج هایی نشان داده می شوند که با ایدئولوژی های متفاوتی با هم کار می کنند و باید قبل از آنکه با هم چیزی بخورند و درباره تفاوت های خود بحث کنند، یک کافه را بسازند. با اینکه این تبلیغ هم مانند تبلیغ پپسی، همان فضای اجتماعی را به تصویر می کشد و قالب مشابهی از اتحاد را نشان می دهد، کسی نمی تواند برداشت دیگری از آن داشته باشد.

می توانیم تبلیغ  Heineken را به عنوان نمونه ای از انتقال پیام حساس و معتبر و مثالی از کاربرد موثر تئوری بازی در عمل ببینیم. Heineken خود را با کاربران شبکه های اجتماعی متحد کرد و به آنها پلتفرمی ارائه کرد که از طریق آن خود را نشان دهند. به این ترتیب کاربران هم به قهرمان داستان های خود تبدیل شدند و توانستند Like، Comment و Shareهای زیادی در شبکه های خود به دست آورند.

پیروزی در بازی بازاریابی شبکه های اجتماعی

برای برد بازی بازاریابی شبکه های اجتماعی، برندها هرچه بیشتر از توصیه های رفتاری تئوری بازی استفاده می کنند تا استراتژی های بهتری برای شبکه های اجتماعی خود بسازند.

با اینکه ظاهرا برندها و مصرف کنندگان اهداف متفاوتی دارند، اما هرکدام به نحوی می خواهند در شبکه های اجتماعی تاثیرگذار باشند. با تشخیص این موضوع و کمک به خریداران برای ارتقاء وضعیت خود در شبکه های اجتماعی، برندها می توانند برای مصرف کنندگان و سهامداران، شرایط برد- برد به وجود آورند.