آینده استراتژی محتوا

آینده استراتژی های محتوا و بازاریابی محتوا، برای کسانی که به بازاریابی اینترنتی کسب و کار خود مشغول هستند اهمیت ویژه ای دارد.

ما در این مقاله، می خواهیم بر نحوه تغییر موتور های جستجو، جستجو کننده ها و نتایج جستجو نگاهی داشته باشیم و همچنین می خواهیم بررسی کنیم که کسب و کار شما چطور باید خودش را با این تغییرات سازگار نگاه دارد.

بازاریابی محتوایی در طول چند سال اخیر تغییرات زیادی را به خودش دیده است. بسیاری از این تغییرات مرتبط با تکامل سریع چشم انداز جستجو، همراه با تغییرات گسترده در نحوه جستجوی افراد برای محتوا می باشد. حالا الگوریتم های جدید و پیچیده تر، باعث شده است که افراد به صورت متفاوتی از موتور های جستجو استفاده کنند و در نتیجه، بازاریاب ها هم باید از روش های جدیدی استفاده کنند تا محتوای مناسب برای این شرایط را تولید کنند و البته، تمام این موارد تنها نمونه هایی محدود از این تغییرات می باشد.

با گفتن تمام این موارد، بسیاری از بازاریاب ها هنوز با مشکلاتی دست و پنجه نرم می کنند که 5 سال پیش هم همین مشکلات رایج بوده است:

• من نمی توانم ROI محتوایی که ایجاد کرده ام را اندازه گیری کنم.
• ما محتوای بسیار خوبی را تولید می کنیم، اما هنوز برای کلمه کلیدی هدف خودمان، رتبه بندی خوبی را دریافت نمی کنیم.
• خب حالا من جستجوی کلمات کلیدی خودم را انجام دادم. باید چه کار کنم؟

به عنوان پاسخی به این مشکلات؛ به خصوص مورد دوم، بسیاری از بازاریاب ها محتوای بیشتر و بیشتری را تولید می کنند. متاسفانه، ایجاد کردن حجم بیشتری از محتوای ضعیف معمولا باعث می شود که نتایج چشمگیری به دست نیاید و فقط هزینه های شما بیشتر می شود.

در واقع، اضافه کردن محتوای بیشتر به سایتی که معماری ضعیفی دارد، باعث می شود که گوگل سخت تر محتوای شما را پیدا و آن را رتبه بندی کند. این شرایطی است که هیچ بازاریابی دوست ندارد در آن قرار داشته باشد.

پاسخ به این سوالات بسیار گسترده تر از چند پست وبلاگ می باشد که در طول چند هفته منتشر می شود؛ مسئله واقعی، مرتبط با نحوه شکل گیری استراتژی های تولید محتوا و سازماندهی آن ها می باشد.

سئو در حال تکامل می باشد و بازاریاب ها هم باید مطابق با آن تغییر کنند.

خوشبختانه، روش هایی وجود دارد که می توان از این موانع عبور کرد و نتایج خوبی را برای تیم بازاریابی به ارمغان آورد.

در این قسمت، ما وضعیت در حال تغییر جستجو و نحوه سازگاری بازاریاب ها با آن را بررسی می کنیم. با ما همراه باشید و این مقاله را مطالعه کنید تا بتوانید خودتان را برای آینده، آماده کنید.

بخش 1 : موتور های جستجو در حال تغییر هستند.

بخش 2 : جستجوگر ها در حال تغییر هستند.

بخش 3: استراتژی محتوایی در سال 2018 و بعد از آن

بخش 4 : دسته بندی موضوعی چیست؟

بخش 5 : چطور می توان یک برنامه دسته بندی موضوعی ایجاد کرد

بخش 6 : اندازه گیری موفقیت.

تغییرات اعمال شده در موتورهای جستجو

موتور های جستجو در حال تغییر هستند. قبل از این که ما به سراغ راه حل های یافتن موفقیت در دنیای در حال تغییر بازاریابی محتوایی برویم، بهتر است اندکی زمان بگذاریم و نیرویی که باعث این تغییرات می شود را کمی دقیق تر بررسی کنیم.

نخست، ما باید گپ و گفتی با موتور های جستجو داشته باشیم. به روز رسانی هایی که بر روی نحوه پردازش و ارزیابی محتوا توسط موتور های جستجو صورت می گیرد، باعث شده تغییرات بسیار زیادی در سال های اخیر از نظر سئو ایجاد شود. در نتیجه، معیار های قدیمی موفقیت نیز دیگر مثل قبل، قابل اعتماد و مفید نیستند.

به عنوان مثال، یکی از روش هایی که تولید کنندگان محتوا قبلا عملکرد محتوای خودشان را ارزیابی می کردند، رتبه بندی کلمات کلیدی داخل موتورهای جستجو را بررسی می کردند. اما، بحث های زیادی در رابطه با اعتبار واقعی رتبه بندی کلمات کلیدی به عنوان یک معیار مطرح شده است و علت اصلی این موضوع، در اصل از این حقیقت نشات می گیرد که حالا رتبه بندی ها بر اساس محتوا، تغییر می کند.

اگر بخواهیم ساده تر بگوییم، بر اساس این که شما چگونه و از کجا جستجو را انجام می دهید، نتایج جستجوی مختلفی را مشاهده می کنید که همین موضوع باعث می شود شما به سختی بتوانید موفقیت خودتان را تنها بر اساس رتبه بندی کلمات کلیدی مشاهده کنید.

یک جستجوی ساده برای این عبارت “کجا پیتزا بخوریم؟”، به خوبی می تواند این حالت را نشان دهد. در صورتی که شما این عبارت جستجو را در بوستون (Boston) مورد استفاده قرار دهید، شما احتمالا یک لیست بسیار مختلف از نتایج، نسبت به کسی که این عبارت را در سان فرانسیسکو جستجو می کند، دریافت می کنید. در حقیقت، صفحه نتایج برای این عبارت جستجو احتمالا دارای هزاران تغییر در هر لحظه و هر مکان می باشد.

با در نظر داشتن این موضوع، شما چطور میتوانید رتبه بندی خودتان را برای یک کلمه کلیدی مشخص کنید؟

جدای از مسائل رتبه بندی کلمات کلیدی، موتور های جستجو همیشه مشخص کرده اند که شما باید چطور محتوا تولید کنید و یکی از محسوس ترین تغییرات در این زمینه، شکل گیری پاسخ های ویژه یا featured snippet ها بوده است.

گوگل همواره در حال اضافه کردن این featured snippet ها در نتایج جستجو می باشد. یک مطالعه نشان داد که از میان 1.4 میلیون عبارت جستجو، 30% از آن ها با featured snippet در صفحه نتایج همراه هستند. این جعبه ها، تلاش دارند تا سوالی را پاسخ دهند که جستجوگر از آنها پرسیده بدون این که نیازی باشد جستجوگر وارد سایت شده و محتوای سایت را بررسی کند.

حقیقت این است که رتبه بندی محتوا در بخش featured snippet معمولا سهم ترافیک بسیار بیشتری را برای عبارت جستجوی خاص در مقایسه با SERP های بدون featured snippet به دست می آورد.

ناشران حالا باید ساختار محتوای خودشان را تغییر دهند و تلاش کنند در این قسمت های featured snippet جای بگیرند، جایی که سایتی مانند ویکی پدیا در آن جا حکمرانی می کند و تقریبا 11.2% از تمام featured snippet ها را به خودش اختصاص داده است.

در یک سطح عمومی تر، گوگل به صورت خاص سرمایه گذاری های زیادی در یادگیری ماشینی انجام داده است و رنک برین (RankBrain) را در الگوریتم اصلی خودش قرار داده است که با استفاده از این الگوریتم، محتوا را ایندکس کرده و آن را رتبه بندی می کند. در نهایت، رنک برین گوگل را قادر ساخته تا هدف عبارت جستجو شده کاربران را بدون این که آن هدف به صورت صریح در عبارت مشاهده شود، درک کند و تمام هدف گوگل این است که نتایج بهتری را در اختیار کاربر قرار دهد. 

همین موضوع باعث می شود که ما به سراغ تغییر دوم در زمینه جستجو برویم : جستجو کننده ها.

تغییرات جستجوگرها

جستجو کننده ها در حال تغییر هستند. مهم تر از حالتی که موتور های جستجو بر اساس آن در حال تغییر هستند، حالتی است که خود جستجو کننده ها بر اساس آن با موتور های جستجو ارتباط برقرار می کنند.

در اثر افزایش استفاده از موبایل و جستجوی صوتی، عبارات جستجوی کاربران حالا بیشتر و بیشتر حالت محاوره ای به خودش گرفته است. چند سال پیش بسیاری از افراد عبارات قسمت بندی شده را در موتور های جستجو وارد می کردند. حالا افراد بیشتر سوالات پیچیده را به صورت یک جمله کامل از موتور جستجو می پرسند. به روز رسانی های گوگل در طول 2 یا 3 سال گذشته، بیشتر متمرکز بر روی درک این نوع از عبارات جستجو از طریق پردازش زبان طبیعی انسان بوده است و مهم ترین پیشرفت گوگل در این زمینه، مرتبط با انتشار الگوریتم مرغ مگس خوار یا Hummingbird در سال 2013 بوده است.

الگوریتم جستجوی جدید به جای آنکه بر کلمات کلیدی تکیه بزند، تجزیه و تحلیل عبارات کلیدی را آغاز کرد و معرفی این الگوریتم باعث شد که این غول جستجو تمرکز خودش را به جای کلمات کلیدی، به سمت سئو متمرکز بر محتوا پیش ببرد.

در سال 2016، مدیرعامل گوگل، Sundar Pichai بیان کرد که یک مورد از هر 5 مورد عبارت جستجو در اپلیکیشن های موبایل و اندروید، به صورت جستجوهای صوتی هستند. بر اساس این توسعه های جدید، این اهمیت رو به افزایش موضوعات جستجو، نشان می دهد که افراد در زمینه جستجو مایل هستند کار خودشان را با سرعت بیشتری انجام دهند.

خب این حرف ها چه نکته ای برای بازاریاب ها دارد؟ دیدگاه سنتی “کلمات کلیدی” در موتور های جستجو دیگر وجود ندارد. جایی که چند سال پیش ممکن بود 10 تا 20 “کلمه کلیدی بزرگ” وجود داشته باشد که افراد معمولا برای رتبه بندی در رابطه با یک موضوع به دنبال این کلمات کلیدی می رفتند، حالا هزاران هزار عبارت طولانی و متنوع وجود دارد که به صورت منظم در رابطه با یک موضوع، برای جستجو مورد استفاده قرار می گیرند و حتی نتایج جستجو بر اساس مکان و زمان جستجو نیز تغییر می کند. در نتیجه تنها کار بر روی چند کلمه کلیدی، دیگر برای تولید نتایج موفق قطعا موثر نخواهد بود.

تکنیک های استراتژی محتوا در سال 2018 و بعد از آن

با در نظر داشتن پیشرفت های صورت گرفته در روشی که موتورهای جستجو و جستجو کنندگان در حال تکامل هستند، بازاریاب ها هم باید در تعیین استراتژی های محتوایی خودشان تغییر ایجاد کنند، به خصوص زمانی که بر روی ایجاد جستجوی ارگانیک تمرکز دارند.

روشی که می خواهیم با استفاده از  آن در HubSpot این موضوع را بررسی کنیم، به این صورت است که ما باید قابلیت دسترسی به مطالب خودمان را از نظر یک موضوع بررسی کنیم نه از نظر یک کلمه کلیدی خاص. با سازماندهی محتوا در دسته بندی های موضوعی به جای پست های جدا از هم، ما می توانیم مقدار زیادی از ترافیک جستجو را در حوزه گسترده ای از کلمات کلیدی مرتبط، به دست بیاوریم. این موضوع به ما این امکان را می دهد تا برند خودمان را با موضوعات اصلی قابل تشخیص، مرتبط سازیم. استفاده از مدل دسته بندی موضوعی، ما را قادر ساخته است تا به صورت کامل، نحوه ایجاد و سازماندهی محتوای خودمان را تغییر دهیم.

یکی از بهترین نمونه ها در این زمینه، فروش درون گرا (inbound sales) می باشد. شما می توانید از بخش تکمیل خودکار گوگل (Google Autocomplete) مشاهده کنید که لینک های بسیار خوبی در این زمینه برای سایت HubSpot وجود دارد و موضوعاتی همچون روز فروش درونگرا، تاییدیه ها و روش شناسی ها در این زمینه، سه موضوع مطرح هستند که در نتایج جستجوی آنها ، به صورت مستقیم نام برند HubSpot نیز مطرح شده است.

ما توانسته ایم برند خودمان را با موضوعاتی مرتبط سازیم که به صورت مستقیم با شخصیت خریدار ما ارتباط دارد و در نتیجه این مدل دسته بندی موضوعی، ما میلیون ها بازدید مرتبط در وبسایت های خودمان برای این موضوعات به دست آورده ایم.