بازاریابی برای کالاها، خدمات (مانند بیمه، بانک …)، وقایع (مانند حوادث ورزشی، فرهنگی…)، اشخاص (مانند کاندیداهای سیاسی، صنفی، هنرمندان، ورزشکاران و…)، اماکن (مانند نقاط توریستی، املاک،…)، سازمان‌ها (مانند سازمان‌های دولتی، خیریه…) و حتی ایده‌ها (مانند ایده یک کسب و کار جدید برای جذب سرمایه‌گذار و تجاری‌سازی ایده) انجام می‌شود. در مجموع بازاریابی بر روی محصولاتی انجام می شود که قابل ارائه در بازار خاص خود باشند و هدف آن کسب سود، از راه برآورده کردن خواسته مشتری است و تمرکز آن، بر ادامه دار بودن مبادله با مشتری می باشد.
بازاریابی در ایران چگونه است
تعریف دیگری که از بازاریابی در ایران رایج است، تفسیری است که تنها تاکید بر جنبه برآورده کردن خواسته فروشنده، که همان فروش کالا می باشد دارد. در ایران بازاریابی در اغلب موارد به فعالیتی گفته می شود که همسو با ایجاد نیاز در بازار هدف و در نهایت فروش محصولات موجود می باشد. در حقیقت بازاریابی در ایران، زیرشاخه ای از فعالیت های فروش به شمار می آید. این در حالی است که در تمام دنیا، تعریف متداول علمی که برای این موضوع وجود دارد این است که، فروش باید به عنوان یکی از حلقه های آخر در فرآیند بازاریابی مطرح شود.
در ایران بازاریابی هم معنی با فرستادن نیروی انسانی برای تبلیغ و بالطبع آن ترغیب مشتری بالقوه برای خرید محصولاتی که از قبل آماده شده می باشد. حالت بهتر آن بدین صورت است که بازاریابی همان تبلیغات محیطی و رسانه ای برای آشنایی و ترغیب غیرمستقیم مشتریان به خرید است. نکته اینجاست که، تلاش های صورت گرفته، تنها در انتهای زنجیره ای که کالا را در اختیار مشتری قرار می دهد، انجام می شود. این در حالی است که بازاریابی باید بر کل فرآیندی دلالت کند که باعث رفع نیاز مشتری به بهترین حالت ممکن می شود.
یکی از مسائل مهمی که در حال حاضر بسیاری از شرکت های ایرانی با آن دست و پنجه نرم می کنند، عدم توانایی شان در فروش محصولات تولیدی یا وارداتی می باشد. بیشتر شرکت ها علت شکست خود را، ضعف در بخش فروش می دانند، این در حالی است که عدم فروش کالا یا خدمات، تنها بخش کوچکی از مشکلاتی می باشد که خود را نمایان ساخته است. ریشه اصلی مشکل را باید در کل پروسه های شرکت پیدا کرد و فقط مشکل را بر گردن رقبا، بخش فروش، پرسنل و … نینداخت. در دنیای رقابتی امروز که همه شرکت ها به فکر سبقت گرفتن از رقبای تجاری خود می باشند تا سود بیشتری به دست بیاورند، استفاده از ابزارهایی که باعث تمایز ما با سایر رقبا می شود، کلید برنده شدن و فروش محصولات می باشد. بدین سبب در ابتدا و قبل از مسیری که باعث فراهم آوردن شرایط رساندن کالای ما به مشتری می شود، باید کمی به عقب تر برویم و شرایط را برای فروش کالای خود مهیا کنیم.
زمانی قادر به حل تمام مشکلات می باشیم و تلاش بخش فروش شرکت زمانی به ثمر می نشیند که کالای متناسب با نیاز مشتری ارائه دهیم، قیمت مناسبی برای کالا تعیین کنیم، محصول را به راحتی در دسترس مشتری قرار دهیم، برند نام آشنایی برایش انتخاب نماییم، بخش مناسبی از بازار را هدف گرفته باشیم، طراحی و بسته بندی مناسبی برای محصول در نظر بگیریم، پیام تبلیغاتی متناسب با کالا برایش انتخاب کنیم و … .
لذا اگر همچنان شرکت شما در بحث فروش مشکل دارد یا سهم بازار خود را از سمت رقبا در خطر می بینید، باید چاره ای اساسی بیندیشید و در گام اول، رویکرد خود را نسبت به بازار و بازاریابی تغییر دهید.
باید بدانید ارتباط با مشتری، کلید موفقیت در بازاریابی می باشد. زیرا در نهایت این مشتری است که محصول شما را خریداری و استفاده می نماید. در نگاه اول این موضوع شاید مبتدیانه جلوه کند، ولی با این حال شرکت های زیادی وجود دارند که همین اصل به ظاهر ابتدایی را نادیده گرفته و سعی در برقراری ارتباط با مشتریان خود تا قبل از تلاش برای فروش محصول نمی کنند.
این دسته از شرکت ها محصول خود را بر اساس محصول رقبا، قیمت خود را بر اساس هزینه‌ها و کانال‌های توزیع خود را بر اساس توانمندی های خود طراحی و پیاده‌سازی می‌کنند و جالب اینجاست که همچنان از عدم موفقیت در فروش و کسب سهم بازار شکایت می کنند.
با همه این تفاسیر فهمیدن دلیل موفقیت سازمان های بزرگ چندان سخت نمی باشد. زیرا آنها بخش عمده ای از هزینه های خود را صرف برقراری ارتباط با مشتریان، حتی پیش از پروسه فروش محصول می کنند. آنها برای هموار کردن راه فروش محصول خود، قبل از ارسال آن به بازار، اقدام به تحقیقات بازار، مطالعه رفتار مصرف‌کننده، نظر سنجی از مشتری در مورد کانال‌های فروش قیمت محصول، ارزش آفرینی محصول و… می کنند و نتایج تخقیقات را در اختیار متخصصین شرکت قرار می دهند. این شرکت ها از ابزارهای مختلف برای رسیدن به هدف خود استفاده می کنند. تشکیل گروه‌های تمرکز (Focus Groups)، نظر سنجی‌های آنلاین، شبکه های اجتماعی و… همه ابزارهایی هستند که برای دریافت نظرات مشتریان در مورد محصول، برند، بسته بندی و قیمت استفاده می‌شود تا قبل از روانه کردن محصول به بازار، اقدام به اصلاح موارد ضروری نمایند، زیرا هزینه تغییرات پس از ورود محصول به بازار به مراتب بیشتر است. فروش نرفتن محصول یا سهم کم بازار، خود بیشترین هزینه‌ای است که شرکت برای آماده نبودن خود می‌پردازد.
لذا توجه به این نکته که در سازمان همه چیز مانند یک سیستم به هم پیوسته عمل می کند و هر ایرادی در هر کجای این سیستم، باعث تاثیر بر عملکرد کل سازمان و در نهایت تاثیر بر خروجی کل سیستم می گذارد، باید برای هر مدیری ضروری باشد. در واقع فروش به عنوان یک مولفه خروجی برای یک سازمان، می تواند نشانه ای از ایرادات کلی در آن سیستم باشد. مقصر فروش نرفتن یک محصول، فقط بخش فروش شرکت نمی باشد و این ایراد باید باعث گوشزد کردن نواقص زیادی در فرآیند کل سازمان، برای مدیران است.
بنابراین اولین قدم در مواجهه با مشکلات ناشی از کاهش فروش، تغییر دیدگاه به مشکل و برخورد ریشه ای با آن است که لازمه آن داشتن رویکرد علمی و نوین به بازار یابی به عنوان یکی از مهم ترین ارکان سازمان های انتفاعی است.
اولین گام در تغییر رویکرد به بازاریابی، تغییر دیدگاه نسبت به هزینه های آن می باشد. بسیاری از مدیران، هزینه های بازاریابی را هزینه ای اضافی می دانند و فکر می کنند نیاز مشتری را تنها با تکیه بر تجربه مدیریتی خود و بدون هیچ هزینه اضافی می توانند تشخیص دهند و دیگر نیازی به این همه هزینه برای بازاریابی نمی باشد. این مورد یکی از خطرناک ترین رویکردها در دنیای رقابتی امروز محسوب می شود. مدیران ما باید درک کافی داشته باشند که در دنیای پیچیده امروز که همه افراد سلیقه ها و نیازهای مختلفی دارند و از سوی دیگر شرکت هایی که رقیب محصولات محسوب می شوند و به هر نحوی سعی در فروش محصولات خود دارند و با یکدیگر تعامل می کنند، شهود مدیریتی به تنهایی چاره کار نمی باشد و قادر به حل این کلاف پیچیده نیست.
پینر دراکر پدر علم مدیریت نوین عقیده دارد، تنها دو بخش سودآور در هر سازمان وجود دارد که شامل بخش های بازاریابی و نوآوری می شوند. بازاریابی به این دلیل که باعث جذب مشتریان جدید برای شرکت می شود و مشتریان قبلی را مدیریت می کند و نوآوری به دلیل اینکه محصولات جدید، مطابق با نیازهای مشتری را تولید می کند و باعث متمایز شدن شرکت نسبت به رقبا می شود.
توجه به این نکته که اغلب مشکلات فروش شرکت، مربوط به نگرش سنتی مدیران نسبت به بازار و مشتری می باشد می تواند به شما کمک کند تا بر مشکلات موجود غلبه نمایید. زیرا تجربه یک یا چند نفر دیگر به تنهایی نمی تواند پاسخگوی این پیچیدگی باشد و احتیاج به بخش های مجزا برای مقابله با این موارد که بتوانند این محیط پیچیده را کاوش کرده و سطح انتظارات مشتریان را درک نموده و قادر به یافتن راه حل پاسخگویی به این خواسته ها باشد، بیش از پیش نمود پیدا می کند.
مدیران ما باید بپذیرند که کلید موفقیت در این بازار رقابتی، ارتباط مستمر با مشتریان است و شرکت هایی برد می کنند که هدف نهایی خود را برآورده کردن نیازهای مشتریان قرار می دهند. شرط فروش محصول این است که قادر به رفع نیاز خاصی از مشتری بوده و مشتریان مناسبی را هدف گرفته باشد. قیمت و کانال توزیع و فروش مناسبی برای آن طرح ریزی شده باشد و در انتها اینکه یکپارچگی در تمام جنبه های بازاریابی آن وجود داشته باشد.
مدیران ما باید باور کنند که در این محیط رقابتی کلید موفقیت، ارتباط مستمر با مشتریان است و شرکت‌هایی موفق هستند که هدف خود را برآورده کردن نیاز مشتری قرار داده‌اند. محصول ما به شرطی فروش می‌رود که نیاز خاصی از مشتری را بر آورده کند، پیام صحیحی به مشتری در مورد بر آورده کردن این نیاز بدهد، مشتریان مناسبی را هدف گرفته باشد، قیمت و کانال فروش و توزیع مناسبی برای آن طراحی شده باشد و در خلاصه کلام، یکپارچگی در تمام جنبه‌های بازاریابی آن وجود داشته باشد.
در انتها مجدد تاکید می کنیم برای حل مشکلات فروش، داشتن یک بخش بازاریابی مجزا، مجهز، به روز، علمی و قدرتمند، امری بدیهی و اجتناب ناپذیر می باشد.
