اصطلاح “اشتباه” دارای بار معنایی منفی می باشد. معنای آن این است که تصمیمی گرفته یا کاری انجام داده باشیم که طبق طرح ریزی هایمان پیش نرفته باشد و حالا باید با عواقب آن دست و پنجه نرم کنیم.
با این وجود اغلب اشتباهات، حتی آنهایی که در ابتدا بسیار فجیع به نظر می رسند، در نهایت وقفه هایی موقتی در مسیر پیشرفت ما خواهند بود. در حقیقت، خیلی از اشتباهات ما در نهایت به دارایی مثبت ما بدل خواهند شد چرا که برای بهبود کسب و کار یا رویکردمان درس های با ارزشی به ما می دهند.
اما متأسفانه همه ی اشتباهات تا این حد بی ضرر نیستند. برخی از آنها، در دنیای بازاریابی، به مجموعه تلاش های ما آسیب های بلند مدتی وارد می کنند. همان گونه که در پایین توصیف می شود، اغلب این اشتباهات از آنجایی مضر هستند که در حالت عادی به راحتی به چشم نمی آیند. تصحیح یک اشتباه تایپی یا بهبود دقت یک پست وبلاگی یک چیز است، به نمایش گذاشتن یک برداشت اساساً اشتباه از رویه های بازاریابی یک چیز دیگر. پاک کردن تبعات مورد دوم بسیار دشوار تر از اولی است.
پس اگر یک کارآفرین تازه کار هستیم، و مطمئن نیستیم کمپین بازاریابی مان درست پیش می رود یا نه، برای خواندن موارد زیر اندکی وقت بگذاریم و اطمینان حاصل کنیم هیچ یک از این 5 اشتباه زیان بار را مرتکب نخواهیم شد:
1- بی توجهی به برند
تلاش برای بازاریابی کسب و کاری که برندی ندارد مثل این می باشد که بدون آنکه آدرس را در اختیار کسی قرار دهیم در منزل خود میهمانی بگیریم. برند ما شالوده ای است برای هویت مان، هم در برابر مشتریان قدیمی و هم در برابر مشتریان جدید. برند ما باید تمام پیام هایی که به بیرون منتقل می کنیم را برجسته کند و در بر بگیرد، از محتوای وبسایت ما گرفته تا تصاویر بنر فیسبوک مان.
وقتی افراد با برند یا لوگوی ما مواجه خواهند شد و یا به نحوه ی حرف زدن و حوزه ی تخصص ما دقت خواهند کرد، باید در مورد ویژگی های خاصی از کسب و کار ما در ذهنشان ایده ای شکل بگیرد. بدون این ارتباط، داده ها و اطلاعات ما بی آنکه چیزی را در ذهن کسی تداعی نماید در فضا معلق می مانند. به علاوه، هرچه ارتباطات بیشتری بسازیم، مشتریانمان بیشتر با برند ما آشنا می شوند، و احتمال خریدشان از ما بیشتر خواهد بود. بدون این حضور یا انسجام منطقی نخواهیم توانست چنین رابطه ای بسازیم و حتی ممکن است بابت کاری که انجام می دهیم اعتباری عایدمان نشود.
2- بازاریابی برای همه
ما باید انتخاب کنیم برای چه کسی بازاریابی خود را انجام می دهیم. با این وجود کارآفرینان بی شماری ساده ترین تصمیم را می گیرند و محصولات یا خدمات خود را برای همه بازاریابی می کنند. هرچه باشد “همه” بزرگ ترین مخاطبان ممکن هر کسب و کاری را در بر می گیرد و بیشترین بازگشت ممکن را در پی خواهد داشت، اینطور نیست؟ پاسخ این است که خیر، اینطور نیست! حتی اگر می توانستیم به نوعی از مجموعه ای از پلتفرم های مختلف پیام خاصی را به تمام انسان های روی زمین برسانیم، این پیام آنقدر برای همه کلی و عام خواهد بود که هیچکس برای آن ارزشی قائل نمی شود و در ذهن کسی نمی ماند.
در عوض، برای آنکه خود را برجسته نماییم، باید منحصر به فرد باشیم و اگر می خواهیم تأثیری روی کسی بگذاریم، باید با او ارتباط پیدا کنیم. این دو ویژگی مستلزم این است که پیام های ما هر بار ویژه ی بخش خاصی از جمعیت طراحی شوند.
3- رفتار با مخاطب بر اساس فرضیات
با تمام این حرف ها، بازاریاب هایی وجود دارند که می فهمند باید پیام های خود را برای بخش خاصی از جمعیت طراحی کنند، اما با این وجود این کار را به شکلی اثربخش انجام نمی دهند. بخش اعظم این مشکل به این علت است که به جای آنکه برای تأیید ایده های خود به داده ها و تحقیقات تکیه کنند، به فرضیاتی کلی که در مورد مخاطبانشان دارند اتکا می نمایند.
برای مثال، ممکن است فرض خود را بر این بگذارند که مردان میانسالی که محصولات آنها توجهشان را جلب کرده دوست دارند در مورد آن با اطلاعات حداقلی، صریح، ضروری و با لحنی حرفه ای مواجه شوند. این در حالی است که در واقعیت این قشر از جامعه ممکن است لحنی عادی تر و همراه با شوخ طبعی را ترجیح دهند. به عنوان یک قانون کلی باید هر فرضی را زیر سؤال برد. آیا تصمیمات بازاریابی خود را بر این اساس اتخاذ می کنیم که فکر می کنیم فلان شیوه درست است، یا اینکه این موضوع در واقعیت اثبات می شود؟ داده های تحقیقاتی تنها مسیر درست برای رسیدن به حقیقت است.
4- سرمایه گذاری بیش از حد یا ناکافی
سرمایه گذاری موفق روی یک کمپین بازاریابی نیازمند تعادلی دقیق است. سرمایه گذاری بیش از حد در آغاز کمپین و قبل از آنکه مخاطب هدف خود را از نزدیک بشناسیم می تواند هدررفت بزرگی برایمان رقم بزند. ما تا فرصت آزمودن پلتفرم های مختلف را پیدا نکرده باشیم نمی توانیم بفهمیم کدام یک می تواند برای ما بهترین انتخاب باشد. با این تفاسیر دست زدن به هر کاری بر اساس فرضیات، قمار بزرگی خواهد بود.
از طرف دیگر، سرمایه گذاری ناکافی نتایج کم و داده های ناکافی برایمان به همراه خواهد داشت که هیچ نتیجه ی معناداری نمی توان از آنها گرفت.
5- امتحان نکردن
بازاریابی بر خلاف میل ما بازی “هدف بگیر و شلیک کن” نیست. در بازی بازاریابی باید مدام انتظارات تازه ای خلق کنیم تا بتوانیم به تدریج به یک استراتژی “بی نقص” نزدیک تر و نزدیک تر شد، آن هم در حالی که هیچگاه واقعاً نمی توان به آن رسید. تنها راه بهتر شدن در این بازی، آزمودن است، اینکه چیزهای تازه ای را امتحان و استراتژی های جسورانه ای اتخاذ کنیم تا بفهمیم کدام نتیجه می دهند و کدام نه.
اگر فعالانه دست به آزمون و خطا نزنیم نمی توانیم پیشرفت کنیم، و این یعنی در مسیر دراز مدت خود راکد خواهیم ماند. هیچگاه یک استراتژای را از برنامه ی خود حذف نکنیم مگر آنکه برای عدم اثربخشی آن داده ای در اختیار داشته باشیم. فرصت یادگیری پیرامون برند و مشتریان خود را نیز تحت هیچ شرایطی نباید از دست داد.
